外贸网络营销博客

作为外贸B2B的先行者，阿里巴巴[12.62 -4.25%]在中国外贸电子商务领域曾经是“拿着望远镜也找不到对手”(马云语)。但今非昔比，近两年，一些外贸电子商务B2C网站开始做得风生水起，例如，兰亭集势网(light in the box)自2007年成立起，每年都实现300%左右的增长，目前已达到10亿元人民币的销售规模；而米兰网2011年第一季度的销售额也已超过2010年前三季度销售额的总和。以它们为代表的外贸B2C网站，作为一种新崛起的商业模式，正带给阿里巴巴前所未有的挑战。

那么，什么是外贸B2C模式呢？

B是国内的生产商，C指海外的消费者。外贸B2C模式，实际上就是打通了从中国制造工厂直到海外消费者这整条产业链的电子商务模式。

更具体地讲，跨国贸易一般包括6个环节：1.中国工厂；2.中国出口商；3.外国进口商；4.外国批发商；5.外国零售商；6.外国消费者。阿里巴巴作为传统的外贸电子商务B2B网站，只完成了从2到3的一个环节；而外贸B2C网站则实现了从1到5甚至6的所有环节。

这一模式具有显而易见的优点。

对于国外消费者而言，通过外贸B2C网站，可以直接寻找到产品质量优良、性价比高且货源稳定的中国制造商。

对于国内生产企业而言，第一，通过外贸B2C平台可以直接面对国外终端消费者，从而快速了解市场消费的需求动向；第二，中间流通环节的减少降低了渠道成本；第三，众多制造企业的大量小额订单通过一个外贸B2C平台汇集到一起，可以集中进行跨境运输，从而产生规模效应，降低物流成本。

而对于外贸B2C网站自身来说，在帮助产业链两端的制造商、消费者都节省了成本的同时，更能赚取大部分中间环节的利润。

这样一个多赢的商业概念，为什么直到最近两三年才特别红火起来呢？

首先，全球金融危机的时代背景为外贸B2C模式带来千载难逢的机遇。

2008年的金融危机，严重打击了国际贸易，却反而助推了外贸小额电子商务市场的喷发。传统外贸是“集装箱”式的大额交易，但在经济危机影响下，传统海外进口批发商出于资金风险的考虑，倾向于将大额采购转变为中小额采购、长期采购变为短期采购。在此背景下，互联网的便捷优势使网上小额批发或零售的井喷水到渠成。

另一方面，金融危机使发达国家的普通消费者财富缩水，但其需求还在。这些数量众多、散布于全球各个角落的草根买家，是名副其实的“长尾”，为中国外贸B2C网站的发展提供了基础。

其次，社交网站等web2.0应用的兴起，降低了外贸B2C模式进行“网站整合推广”的门槛。

外贸B2C网站作为连接国内制造商和国外消费者的纽带，首要任务是把海外网民的流量吸引到自己的网站上来。

近些年各类web2.0应用的涌现，极大方便了外贸B2C网站的这种营销努力。例如，大龙网充分利用SNS社区来增加海外买家的聚合效应；米兰网则主攻邮件营销；兰亭集势更是利用创始人出身Google的技术优势，将搜索引擎优化和谷歌广告投放的精准性做到了极致。

再次，实践中对于物流、支付等环节的重视使外贸B2C网站得以克服各类电子商务短板，提升了消费者体验和用户黏性。

近两年，领先的外贸B2C网站都努力提供完整的供应链服务，这是因为，不做线下、只做线上、飘荡在“空中”的B2C模式，不能形成规模采购和高效的商品流通，没有太大的生存优势。

在面向国内供应商的前端物流方面，外贸B2C网站主要采取自建采购和物流队伍的策略，从质量监控、仓储、包装，到销售，都亲自层层把关，以确保所供应商品的质量。

在面向海外消费者的后端物流方面，外贸B2C网站与UPS、DHL、EMS以及香港邮政小包等物流公司开展长期合作，更在海外租建仓储，做到从国内集中发货，到当地再进行分发。更重要的是他们在实践中总结出预判市场的经验，从而进一步提高物流速度。例如兰亭集势就在每年万圣节前1~2个月，将万圣节的南瓜灯等周边商品集中运到在底特律租用的库房，然后到订单爆发时迅速发货。

此外，各外贸B2C网站还与Paypal、Global Collect等国际第三方支付平台建立战略合作伙伴关系，从而保证在线支付交易的流畅和消费者资金的安全。

当然，增长势头迅猛的外贸B2C模式也面临一些特有的风险。比如，连接了从1到6的所有环节也就意味着承担了所有环节相应的风险，一旦海外终端需求出现大起大落，势必考验外贸B2C网站的风险控制能力。

加之，目前外贸B2C网站上最畅销的3C 等快速消费品和婚纱产品，有不少为国外品牌的仿品，这在海外市场上会存在知识产权等法律风险。

另外，目前已经为数不少的外贸B2C网站也需要相互之间做到差异化，避免恶性竞争。

尽管存在这些缺陷和不足，但外贸B2C模式的崛起已然不可阻挡。甚至连阿里巴巴也推出了模式类似的速买通，足见这块市场的潜力。在“中国制造”走向世界的过程中，外贸B2C一定会发挥越来越重要的作用。

(作者为中国三星研究院战略组研究员)